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近日,在4月10日举行的白酒T9峰会上,贵州茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖等等9家头部酒企齐聚南京,值得注意的是,张德芹、曾从钦、袁清茂、张联东、刘淼等一众酒企掌门人纷纷露面,郎酒总经理汪炜博代父出席,只有剑南春集团派出了总工程师徐占成,在一众酒企一把手面前显得咖位不足。
这让人不禁疑惑:总经理乔愚去哪了?
2022年4月,乔愚出任剑南春总经理。乔愚1979年出生,毕业于西南财经大学。他2011年出任剑南春集团总经理助理,主导销售,此后逐渐走向前台。
据了解,一直以来,乔愚极为低调,极少在公共场合亮相,在酒业界显得较为“神秘”。
而与其“低调”相反,其接任剑南春总经理后,制定了一个颇为高调的目标:到2025年,剑南春冲刺300亿。
而据剑南春披露,其2024年营收增速仅个位数增长,以此来看,剑南春2025年300亿的目标已遥不可及沦为泡影。
增速减缓,营收仅个位数增长
剑南春作为川酒“六朵金花”之一,曾经风光无两,凭借水晶剑单品年销破百亿的战绩,与茅台、五粮液并称“茅五剑”。
但十余年间,当同行纷纷完成产品结构升级时,剑南春却陷入“高端上不去,低端失守”的尴尬境地。其核心大单品水晶剑终端价仍徘徊在400元左右甚至低于400元,而茅台、五粮液普飞、普五早已突破千元大关,次高端市场更被汾酒青花、郎酒红花郎等新品蚕食。
酒业内参注意到,据剑南春公众号消息,2024年,剑南春全年工业总产值同比增长15.11%,营收同比增长3.74%。
而在2023年,其公众号消息显示,剑南春实现全年工业总产值同比增长12.49%,营收同比增长13.55%,纳税同比增长22.66%。
由此可见,剑南春营收增速减缓,仅为个位数增长。
而据四川省工商联发布的《四川省民营企业100强榜单》,2024年,剑南春以169.4亿元的营收位列第25名。
169亿的营收,3.74%的增速,剑南春想实现2025年300亿的目标简直难于上青天。
此外,在第三方榜单上,剑南春也全面后退,据胡润研究院发布《2024胡润中国500强》榜单上,剑南春排名310位,排名较去年下降35位,价值下降7%。
核心大单品水晶剑遭受电商低价冲击
受电商“百亿补贴”低价冲击,水晶剑正面临前所未有的价格难题。据报道,去年“双11”期间,52度500ml水晶剑的价格曾杀到330元/瓶,降幅接近30%。拼多多甚至出现了309元/瓶的价格,价格下跌超过100元。
如今,水晶剑的价格至今仍未完全恢复。酒业内参搜索发现,目前在拼多多和淘宝上的百亿补贴频道,52度500ml水晶剑百亿补贴后的价格在367.8元/瓶。
为此,早在2024年10月18日,剑南春就公开发布了一份致消费者的告知书,告知书直指电商平台补贴销售的52°水晶剑南春(500ml、558ml)的来源复杂,并非其授权产品。
据镁经报道,曾有经销商表示,水晶剑基本靠走量,利润并不高,500ml水晶剑散装在线下终端成交价是450元/瓶,整箱则约430元/瓶,有时候成交价低至420元左右,几乎是出厂价。
而线上平台的300多元/瓶的价格更是击穿水晶剑的底线,而剑南春又十分依赖水晶剑。公开信息显示,2018-2021年,水晶剑占总销售收入比重分别为83.33%、80%、86.67%、75%。
因此,电商平台对其原价格体系的稳定性造成极大损害,剑南春的营收结构单品依赖的特征突出,倘若水晶剑竞争力不济,可能会对公司营收造成冲击,并且影响消费者对价格的敏感认知,拉低水晶剑的市场定位。
就此,剑南春也有所行动。已在京东、天猫、抖音开设了剑南春官方旗舰店,并与京东自营、天猫超市等开展了直接的授权合作,公司电商平台授权销售的剑南春产品,通过扫描二维码所显示的经销商信息(包括前缀)均为“四川云剑南电子商务有限公司”或“绵竹云剑南电子商务有限公司”。
面对落后的形势,乔愚也提出了一系列发展战略,通过发布千元价格带产品推动品牌升级和高端化发展,但从目前情况来看,剑南春的高端化路程也走的十分艰难。皇家剑南春、东方红系列、剑南春老酒的都没有取得良好的市场表现,剑南春的排面还是靠着水晶剑撑着。
除此之外,剑南春还存在股权历史遗留问题。2004年,剑南春改制留下的股权纠纷,成为悬在头顶的达摩克利斯之剑。职工持股会与实际控制人乔天明的股权争夺,不仅导致多次IPO折戟,更让企业在战略决策上瞻前顾后。
当同行通过资本运作扩大产能、并购扩张时,剑南春只能依靠自有资金缓慢发展,错失行业整合红利。
如今,面对行业缩量发展同行竞争碾压,剑南春已然站在发展的十字路口。
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